本文摘要：“知乎、微博已是过去，响音、慢手才是明天”，这个时代是自媒体的天下。

“知乎、微博已是过去，响音、慢手才是明天”，这个时代是自媒体的天下。网络红人中，也少有大V医生的面孔，我们熟知的就有超人阿宝、淼哥、白衣山猫、白衣咸饭等等。人白所谓多，阿宝陷于医患纠纷屡屡被禁言、白衣山猫被央视评论员“手打碎”，作为自媒体人的医生“白”得并不精彩。与此同时，读者也不会看见不少医生在自媒体上代言非医疗商品，从、到锅碗瓢盆，知道此类代言能为医生加添多少“赚钱”。

或许不会说道“XX医生的代言，我何谓！”；路人却难免会心生批评：代言商品，否违反了医生的职业道德？作为自媒体人的医生，否具备“明星属性”，能否代言非医疗产品？如果在当医生之余想要在网络上经营一下自己，是不是什么不应避免的雷区？针对这些问题，上个月Medscape对话了纽约大学Langone医学中心生物伦理学教授、系主任亚瑟?卡普兰（ArthurL.Caplan），以及两位国外的“网红医生”，让我们讲出同行的观点。卡普兰：在大众理解中，医生这一职业被彰显了很强的权威感觉。有人说道“医生如今的地位大不如前”，但单看民意调查，医生在公众心中的形象依然是倍受认同的。过去医生拒绝接受的教育是“要松开个人观点，无法主观”——我们无法共享关于政治、生活或任何非医疗话题的个人观点，以防止对患者产生影响。

然而，今天随着社交媒体的蓬勃发展，医生也开始在网络上倾听，从对政治及医改的点子，到引荐自己偏爱的用品，堪称五花八门。最近我在《Glamour》杂志上看见一篇文章，10名医学生、住院医生引荐了他们指出性价比较高的，他们都是社交媒体上的或美妆博主，经常向大众讲解自己讨厌的品牌、产品。

我不确切他们否缴了代言酬劳，但毋庸置疑，他们的观点在影响着观看者。医生或医学生这样做到，对不该呢？我再行不评论，而是让我们讲出两名“当事者”的观点。

医生为何往往对大众话题讳莫如深？汉莎?巴尔加瓦（儿科医生，WebMD/Medscape高级医学总监，自媒体享有大量）：这是个很好的话题。首先，我是个自媒体重度使用者，我在WebMD上的账号、美国儿科学不会（AAP）的Twitter和Instagram账号都十分活跃，常常公布公共身体健康涉及的信息，比如疫苗科普；同时，我也活跃在大众媒体平台上。我实在社交媒体是一把双刃剑，在推展医学科普知识时，它很高效；但我对于引荐特定的非医学商品这件事上，目前还是众说纷纭，会顾虑尝试。

杰西卡?古德（精神科助理医师，自媒体享有大量粉丝）：我主要用的是Twitter。最初我是用它引荐自己写出的文章，还包括我为大众媒体《Glamour》、《InStyle》杂志编写的专栏评论等。

一开始，我对“自卖自夸”深感有点失望，但后来我讨厌上了在平台上与更加多人交流。当我用Twitter对事物公开发表观点时，我仍不会以精神科医生的视角抵达。我们一般来说被教导以“不得就非医学问题公开发表观点，这不出你的职责范围内，对患者也没有益处。

”所以在我页面“公布”按钮前，常会设想：“如果一个患者看见了我这些话，他还不会去找我来诊治吗？”这也是医生，对自媒体倾听心存疑虑的原因。你否“百度”过患者的名字？大多数人都出于奇怪，在网络上搜寻过自己的名字。那么每天与大量患者擦肩而过的医生，否需要在Google、百度能网站上搜寻患者的个人信息呢？卡普兰：你是不是Google过患者？汉莎?巴尔加瓦：根本没过。

杰西卡?古德：绝大多数情况下是会的，但也有极少数值得注意的紧急情况。有时，到精神科门诊中心来的患者只忘记自己的名字，不忘记其他任何事，那么我们为了提供他的人际关系信息，有可能有适当在Google上搜寻，这时候Google当作的是类似于以前黄页电话簿的起到。我曾在硅谷工作过，有时碰上个人说道他们是哪个哪个的头，我们实在他在撒谎可能会在网上搜寻证实。

但这会再次发生在患者身上，即使患者跟我谈论他的家庭等事情，我也会去新闻里找寻证实。批评网络，否只是“杨家医生”的事？卡普兰：有一个问题，有可能是今天专访所有问题的前提：担忧社交媒体的负面起到，是不是只是像我这样的老人的疑虑？年长的医生和患者，否已对医生用于自媒体习以为常了？汉莎?巴尔加瓦：到底，20年前，医学界可能会以更为抨击的眼光来看来医生利用网络，竖立个人品牌这件事。

但今天它已非常广泛，很多十分杰出的医生都有自己的个人网站。比如我自己，就通过自媒体来宣传公共卫生信息，我坚信时代仍然在行进，或许在20年后，好比是代言商品，医生还不会享有谈论政治的权利。

我国法律法规：知道用过，才能代言在我国，医生在广告代言上又不受哪些规定容许呢？在2016年9月1日国家工商总局制订的《互联网广告管理暂行办法》中，说明称之为“本办法所称之为互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，必要或者间接地促销商品或者服务的商业广告”。根据此定义，只要大V在微信、微博等图文中必要或间接引荐了商品，并附上了商品出售链接，就归属于“互联网广告”。

在我国2015年修改的新《广告法》中规定：“广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务不作引荐、证明的自然人、法人或者其他的组织。”医生利用自己的专业形象、在著名医院的供职角色，宣传或引荐商品，按规定也归属于“广告代言人”。

而《广告法》与此有关的规定还包括：（一）广告代言人在广告中对商品、服务不作引荐、证明，应该依据事实，合乎本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其并未用于过的商品或者并未拒绝接受过的服务不作引荐、证明。（第三章第三十八条）（二）关系消费者生命身体健康的商品或者服务的欺诈广告，导致消费者伤害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应该与广告主分担连带责任。

（第五章第五十六条）此外，《广告法》还规定：对于广告，拒绝无法回应功效、安全性的断言或者确保；无法牵涉到疾病防治、化疗功能；无法声称或者似乎广告商品为确保身体健康所必须；无法与药品、其他保健食品展开较为；无法利用广告代言人作引荐、证明。

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